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Tipo de Cambio 16/12/2012 -
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Inhalar humo, el ansia vs marketing.

Inhalar humo, el ansia vs marketing... La congruencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Tengo varios amigos expertos en mercadotecnia, en comunicación o que están al frente de agencias de publicidad, pero ninguno de ellos me había dado una explicación convincente del porqué a pesar de las imágenes desagradables en las cajetillas de cigarros, referentes a los efectos de este producto en pulmones, boca, y garganta, así como de mensajes tan claros como “fumar mata”, estos no han tenido un efecto negativo y contundente en sus ventas.

Recuerdo a dos ejecutivas de Philp Morris que tuve oportunidad de conocer en el restaurante Los Cristales, que está ubicado en el interior del Congreso de la Unión, en donde es común ver no solo a legisladores, sino a representantes de diversos corporativos quienes están al pendiente de las propuestas relacionadas con la Ley de Ingresos, para supervisar y confirmar que no se vayan a incrementar los impuestos al producto que manejan.

Una de ellas, fumando claro, estaba preocupada pues a pesar de realizar su mejor esfuerzo, ningún diputado integrante de la Comisión de Salud, la había podido recibir para mostrarle los estudios y argumentos que resaltaban cómo un aumento en el precio del cigarro, no inhibiría el consumo y por el contrario beneficiaría al gran mercado de productos clandestinos.

De cualquier forma, incrementaron el impuesto al tabaco, y como siempre pasa, el que lo paga a final de cuentas, es el consumidor, como ha sucedido durante varios periodos consecutivos. La pregunta es: ¿porqué este producto sobrevive a una campaña tan negativa en sus empaques, con la prohibición de anunciarse en ciertos medios y además con incrementos constantes en sus precios?.

Por el contrario, siguen diversificándose e innovando, como es el caso del nuevo cigarro para contrarrestar la prohibición de fumar en los centros de trabajo; tal es el caso del Marlboro Intense, un pequeño cigarro con alto contenido de alquitrán que se puede consumir en un promedio de siete fumadas, entre llamadas, pequeñas pausas de reuniones o presentaciones.

Un estudio reciente publicado en la revista Scientific American, así como en el libro del autor Martin Lindstrom, destaca el reciente estudio de neuromarketing realizado a fumadores de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, China y Japón, por medio de la tecnología de la resonancia magnética funcional.

El resultado concluye que las advertencias en las cajetillas de cigarros -sin importar si se referían a desarrollar enfisema pulmonar, todo tipo de enfermedades cardiovasculares y una larga lista de males crónicos, adicionadas con imágenes terribles- no causaban ningún efecto en el consumidor.

Lo anterior solo representaba que estas campañas, las reglamentaciones oficiales y los miles de millones de pesos invertidos en 123 países, habían sido dinero tirado a la basura.

Los resultados de esta reciente investigación, indican que los mensajes gráficos y escritos utilizados en estas campañas anti tabaco en realidad estimulan una zona del cerebro denominada “núcleo accumbens” conocido también como “el punto del ansia”.

Esta zona –afirma el texto- está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo, como el alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego, cuando se acciona esta región, el cerebro pide más y más dosis para saciar el ansia.

En resumen, las advertencias en las cajetillas de los cigarrillos, según los estudios de la resonancia magnética funcional, no solo no tienen ningún efecto, sino que activan el “núcleo de accumbens” por lo que inducen a los fumadores a encender un cigarro, lo que da como resultado que estas campañas realmente trabajaran -sin querer- para las tabacaleras como una herramienta excelente de marketing.

Las personas que participaron en este estudio previamente habían contestado un cuestionario en donde afirmaban que las advertencias en las cajetillas de cigarros si tenían un efecto en su intención de compra de este producto, que ayudaban a reconsiderar su mal hábito. Sin embargo el resultado del estudio contradecían muchas creencias sobre la publicidad y las famosas encuestas en donde la gente solo afirma lo que cree que es correcto decir y existe una gran brecha entre lo que se dice y lo que se hace.

Aunque no creo que le interese mucho mi opinión a la revista Scientific American, creo que estas advertencias en los empaques de cigarros si pueden tener un efecto en los posibles nuevos consumidores a diferencia de los fumadores habituales, lo importante es destacar la necesidad de establecer mecanismos más a profundidad sobre los efectos del contenido de los mensajes, especialmente en productos o compañas enfocadas a disminuir el consumo de sustancias nocivas para la salud.

Es importante en estos temas relacionados a las adicciones y vida saludable no tomar al pie de la letra las famosas y cada vez más desprestigiadas encuestas, pero también exigir que se construyan políticas públicas responsables en el marco de estudios serios, para evitar así falsas salidas como incrementos de precio, y clausura de lugares rodeados de establecimientos informales, pues como se ha visto, estas acciones prohibicionistas no dan los resultados esperados.

Habría que comprobar, si la medida de crear los lugares libre de humo tuvieron el mismo resultado, que el de otra gran idea de nuestros funcionarios, como la de quitar los saleros de la mesas de los restaurantes para combatir la hipertensión arterial.

Está claro que los temas de concientización, prevención y educación son efectivos, pero, por lo que hemos visto, las acciones y estrategias de comunicación a desarrollar pueden ser mucho más complejas de lo que creemos. De ahí la importancia, -al igual que los fumadores encuestados- de ser congruentes sobre lo que se dice y lo que se hace.