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Adaptarse o morir, el mejor ejemplo en Marketing

Hemos modificado tan radicalmente nuestro entorno que ahora debemos modificarnos a nosotros mismos para poder existir dentro de él. Norbert Wiener

Todo lo que originalmente estábamos acostumbrados a realizar para tener éxito, tan sólo hace más de dos años, ahora se tiene que revisar, pues resulta probable que ya no tenga el mismo resultado comentó Philip Kotler, experto en marketing, con quien pudimos platicar en un comida durante su visita a México, al participar como conferencista en el más reciente World Business Forum.

Las cosas están cambiando tan rápido, que el mejor de los estudiantes de mercadotecnia, al egresar de la Universidad trae ya consigo un atraso importante por la desactualización de los planes de estudios a los nuevos cambios. Es por ello que siempre hay que tener contacto con las organizaciones y estar al pendiente de lo que sucede en nuestro entorno.

Ahora más que nunca hay que estar actualizado, pues de los contrario, te lleva la corriente; “lo que te lleva es la chingada”, dijo en voz baja un compañero a un lado de mí, ante Kotler, quien es reconocido en Estados Unidos y la Unión Europea y ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck, entre otras muchas.

Agregó que la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aún peor el telemarketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Después de comentar su agrado de estar en México y sorprenderse de la cantidad de agencias de publicidad que existían en esta ciudad, Kotler, retomó el tema y señaló que una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.

Señaló que más de la mitad de las personas odia la publicidad y el marketing, y la mayoría cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias y según un reciente estudio, el 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.

Una parte de los entrevistados dijo, que desea que se prohíba la publicidad y casi la mitad de los encuestados estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminarla de sus pantallas.

Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Con el Marketing Transaccional, la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional desde 1980 hasta nuestros días, la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.

Comentó que el nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo como a él le gustaba definirlo, debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. Lo más importante, es que el consumidor ha cambiado y por ende, el marketing y las empresas que lo aplican tienen que cambiar, también.

“Siempre hay que ir tres pasos delante de tu competidor”.

“El consumidor está más informado que nunca respecto de los productos que contempla adquirir. Antes, dependía de la publicidad que hacía una compañía para un producto y de las opiniones de un puñado de amigos. Hoy, el consumidor puede buscar en el Internet cualquier información que requiere respecto de cualquier producto, empresa o competidor.

El cliente también puede escribirle a sus amistades en la red o en Facebook para solicitar sus opiniones, conocimientos y experiencias. De paso, puede enterarse respecto de productos y compañías vía comentarios que aparecen en los medios electrónicos ‘sociales’”.

El resultado de todo lo anterior, dice Kotler, es que el SOV (share of voice) –vía sus campañas de publicidad y relaciones públicas– se vuelve más y más pequeño como porcentaje de todo lo que puede enterarse de un producto, servicio o empresa, esto sin considerar la segmentación tan pulverizada de tipos de hábitos de consumo.

Lo anterior significa que las empresas individuales ya no pueden vender mala calidad ni ofrecer un mal servicio. La publicidad de boca-en-boca mataría a este tipo de compañía.

Después de comentar que las empresas tendrán que invertir más en fabricar productos de mayor calidad y en ofrecer mejores servicios, gastando menos en publicitar masivamente lo que proponen al consumidor.

Durante la reunión, estuvimos pendientes para saber qué marca de bebida pediría para acompañar su comida un experto en mercadotecnia, cuando el mesero le ofreció algo de tomar, pidió agua, a lo cual le respondió que contaban con tres marcas distintas de agua embotellada y el solo dijo “La que sea”!!!.

Kotler, quien escribió entre otros libros How to Create, Win and Dominate Markets; Marketing Management: The Marketing of Nations: A Strategic Aprroach to Building National Health, en su plática brincaba del tema de mercadotecnia al académico ya que colabora en distintas universidades de Estados Unidos.

La organización, empresa, o estudiante, que sigue un listado puntual de cosas como receta para el éxito, siempre se llevará la sorpresa que no tendrá el resultado que le dijeron; ya que va diez pasos atrás, pues debe estar atento a los cambios que se presentan en su clientes y la condiciones externas en las que está envuelto. “El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”.

Al concluir la reunión, agradecimos la oportunidad de platicar con él, y quedó claro que el mayor aprendizaje además del tema mencionado, fue su sencillez, humildad y caballerosidad. Aunque después de la cátedra que nos dio en la comida, consideramos que ya no necesitábamos entrar a su conferencia para poder presenciar la del ex jugador de futbol americano de los 49s de San Francisco Joe Montana!!!!.